Gammeldags elektroniske nyhedsbreve er mere effektive end Facebook og Twitter

Man kan læse rundt omkring på nettet at nyhedsbreve og email er døde – eller i det mindste døende – og at de sociale kanaler er vejen til mere trafik.
Mens det sidste uden tvivl er sandt, så er det første en mild overdrivelse. Nyhedsbreve er ikke døde, og enhver redaktør, der udsender nyhedsbreve med links til sin hjemmeside, kan se i sin statistik, at de genererer trafik.

Nogle gange endda rigtigt meget trafik.

Jeg afviste deres død allerede for 10 år siden, og i denne artikel gør jeg det igen.

Et års trafik med tydelige takker hvor der er sendt nyhedsbreve

Den savtakkede statistik <

Vi har været involveret i udviklingen og optimeringen af en del mellemstore og store mediesites efterhånden, og flere af dem udsender nyhedsbreve.
Der er ingen tvivl om at nyhedsbrevene er kritiske for at de fleste af disse medier kan opnå de besøgstal som de gør. Nyhedsbrevene afsætter deres helt tydelige aftryk i besøgsstatistikken, og bidrager væsentligt til den samlede trafik.
På vedstående illustration ses tre trafikgrafer fra Google Analytics, som viser trafikken i de samme dage i marts 2013 fra tre mediesites.

De er alle tre mellemstore eller store mediesites med tusindvis af daglige besøgende, og der er ingen tvivl om at nyhedsbrevene har en markant effekt på trafikken. Den savtakkede kurve taler sit tydelige sprog.

Site 1 sender cirka 15.000 nyhedsbreve ud en gang om ugen og Site 3 sender omkring 30.000. Begge sites oplever mindst en 3-4 ganges forøgelse af trafikken de dage hvor nyhedsbrevene lander i folks postkasser.

Hvis Site 2 havde nyhedsbreve, kunne trafikken her formodentlig mindst fordobles på de dage, hvor modtagerne fik nyhedsbrevet. Forudsætningen ville selvfølgelig være at der var tilstrækkeligt med abonnenter.

Bedre end Facebook <

Nyhedsbrevene er meget mere effektive end de sociale medier. Hvis vi ser på de to sites, som har nyhedsbreve, så er der markant flere besøg, der kommer direkte, altså ved at taste adressen direkte ind i browseren, via et bogmærke eller en favorit - eller via en henvisning i et nyhedsbrev.

Hvis man ønsker det, kan man snildt skille nyhedsbrevene fra, men essensen er her, at de to sites med nyhedsbreve har markant flere direkte besøgende og alle tre relativt få besøgende fra de sociale medier som Facebook og Twitter.

Tager man i betragtning hvor meget opmærksomhed disse kanaler ofres, kunne der opnås langt større effekt ved at give de ”klassiske” kanaler – søgemaskiner, nøgleord og nyhedsbreve – noget mere kærlighed.

Målbarhed <

Der kan skabes lige så god og præcis statistik for nyhedsbreve som der kan for alle andre dele af en hjemmeside.

Vi kan uden problemer måle

• hvor mange der sendes,
• hvor mange der åbnes,
• hvor mange der bliver brugt (klikket på links) og
• hvor meget trafik nyhedsbrevet således genererer.

Normen er, at for de nyhedsbreve, der sendes, åbnes omkring halvdelen.

Lidt afhængigt af publikum, klikker 25-50% af disse læsere på et link i nyhedsbrevet, og af dem ser lidt under halvdelen kun den ene side, de kommer ind på, mens resten fortsætter til andre sider.

Med andre ord giver 100 nyhedsbreve måske 10-20 læsere med forskellig grad af vedholdenhed. Hvis man sender 30.000 nyhedsbreve er det sandsynligvis et sted mellem 4.000 og 7.000 læsere, som måske ellers ikke ville komme på hjemmesiden.
Rent salgsmæssigt er nyhedsbreve også interessante for medier, der sælger annoncer, for annoncører er ofte interesserede i nyhedsbrevene, og det dedikerede publikum, der ligefrem har bedt om at få indhold tilsendt, og som får annoncerne i en mere ”intim” form i postkassen frem for blandt de mange andre annoncer, som ses på næsten alle hjemmesider.

Det automatiske og det håndrullede <

De fleste nyhedsbreve sendes helt automatisk, således at man som redaktør ikke skal løfte en finger for at det kører. Systemet samler selv historier og annoncer efter et prioriteringssystem, hvor der vælges de seneste, mest læste eller efter andre kriterier.

Systemerne kan tilpasses med forskellige grader af manuel overstyring, hvor redaktionen kan udpege historier, der kan komme med i nyhedsbrevet, og systemet så vælger og prioriterer. Der kan også være en prioritering, så redaktionen løbende udpeger mulige tophistorier og rækkefølge. På dagen sammensætter systemet så nyhedsbrevet.
Dette kan strækkes helt til at nyhedsbrevet sammensættes helt manuelt på dagen ved at der håndplukkes historier, som placeres i den ønskede rækkefølge. Efter en test og godkendelse, sendes nyhedsbrevet så ved tryk på en knap.

Mange eksterne nyhedsbrevssystemer som for eksempel MailChimp, kan trække indholdet fra et eller flere RSS-feeds, som kan tilvirkes til formålet.

Om at få abonnenter <

Det er langsommeligt at få abonnenter en for en gennem manuel tilmelding, og selv med snesevis af tusinde brugere om dagen kommer man ikke i nærheden af 15.000 eller 30.000 abonnenter.

Der kan dog være genveje. Hvis man har en liste med brugere har man sikkert sikret sig ret til at sende dem post i den aftale man har lavet med dem, og det kan man jo benytte sig af og sende alle et varsel om at man snart sender nyhedsbreve, og at folk kan vælge dem fra hvis de vil. Det er der ikke mange der gør.
Far dog med lempe og se dig godt for, for mange brugere er stadig følsomme overfor uopfordret post, og der kan komme reaktioner, hvis en hjemmeside spontant begynder at udsende nyhedsbreve.

Man kan også tilbyde "gratis abonnementer" (nyhedsbrevet, der i sagens natur er gratis, men fred være med det...) eller nøde folk til at melde sig under fanerne når de forlader siden eller har læst et antal artikler.

Under alle omstændigheder er nyhedsbrevets succes som trafikgenerator selvfølgelig afhængigt af antallet af abonnenter.

Generelle råd <

Jeg skrev om nyhedsbreve i 2003, og til min egen ros må jeg sige, at der ikke er meget i den artikel, der ikke holder i dag. Jovist, de forskellige tekniske løsninger hedder noget andet i dag, men falder i de samme kategorier. Og hvad angår frekvens, form og indhold, kan man roligt holde sig til de råd, som blev givet her for ti år siden.